Industriako erraldoi batek berrikuntzaren eta jasangarritasunaren aldeko apustu irmoa egiten duenean, hamarkadaz hamarkada irudikatu duten ezaugarriek bereizgarri izateari uzten diote. Une horretan berriz konektatu behar dira marka eta negozioa, biek batera eman behar baitute aurrerapausoa. Eta horixe gertatu zitzaion Tubos Reunidos taldeari.
Mundu osoan erreferentziak dituen talde honek soldadurarik gabeko altzairuzko hodiak garatzen eta fabrikatzen ditu energia-sektorerako eta azpiegitura konplexuen eraikuntzarako. Bere bezeroentzat balioa sortzen jarraitzea da enpresaren helburua, deskarbonizazio-tasetan lehenak izaten jarraitzeko aukera emango dieten prozesu eta garapen berrien bidez, eta 2050era emisio garbirik gabe iristeko konpromiso irmoarekin.
Erronka:
Posizionamendu berri bat behar zuten norabide horretan, betiere elkarreraginean arituko diren audientziak kontuan izango dituen eta harreman-puntu guztietan ezarriko den identitate-sistema batekin. Horregatik, gugana jo zuten beren marka birbideratzeko. Negozioaren, bere erronken eta bere nortasunaren berrikuspen sakona egin ondoren, gako nagusi hauek ditugu:
1.- Logozentrismotik ihes egitea.
Marka bat ez da logotipo bat eta kontzeptu bat bakarrik (ikusizko elementuetan nahiz ahozkoetan). Eragin positiboa izan dezan, identitatearen barruan koherentziaz funtzionatuko duten elementuak eraiki behar dira, marka ezagutarazteko aukera emango dutenak, baina elementu horiek aberatsagoak, sakonagoak eta moldakorragoak izan behar dute.
2.- Marka-arkitektura kontrolatua.
Enpresa talde batentzat ezinbestekoa da bere aktibo guztiak (ukigarriak nahiz ukiezinak) biltzea eta kapitalizatzea. Izan ere, horren guztiaren baturak sortzen du marka, eta gaitasuna eta garrantzia islatzen ditu ondo komunikatuta badago.
3.- Burtsan kotizatzen duen enpresa batengandik espero den mailan egotea.
Ezinbestekoa zen diseinuen maila igotzea eta komunikazio-kanalak zaintzea. Webguneak, aurkezpenek, uniformeek, espazioek, komunikazioen tonuak… denak osatzen du markaren esperientzia, eta behar bezala kontrolatu behar da gogoangarria izan dadin eta nahi den proiekzioa izan dezan.
Laburbilduz, markaren hedadura handiagoa behar zuten, zentzu guztietan.
Estrategia:
Batetik, arauek eskatzen dutena baino ekoizpen-sistema eta -estandar jasangarriagoak dituzte, euren lehiakideen gainetik. Bestetik, hori islatzeko modua urrunegi dago datu ukigarrietatik, eta, beraz, beste bat baino ez dirudite green-washing diskurtsoak dituzten enpresen mundu erraldoian.
Tubos Reunidos taldearen benetako balio-ekarpena ez dira bere produktuak bakarrik, bere bezeroen beharrei aurrea hartzeko eta bere konpetentziaren aurretik joateko gaitasuna baizik. «Aitzindari» gisa definitu ditugu, beren sektoreko aitzindari eztabaidaezinak direlako, eta bereizgarritasun horiek gailentzen dituen hitzezko eta ikusizko nortasuna sortu dugu. Aldaketaren sortzaileak, ondo bideratuak, aktiboak eta jasangarriak.
Soluzioa:
Logotipoa ia ezertxo ere aldatu gabe, elementu gehiagorekin aberastu dugu taldearen nortasuna, eta kalitatezko baliabide horiekin, balio handiko kontzeptuak helarazteko balia daitezke komunikazio-euskarri asko.
Horrela sortu genuen bi zirkuluerdiz osatutako hodiaren abstrakzioa. Mundua ikusteko modu zehatz bat, betaurreko batzuk balira bezala, baina besteak baino hobeto definitua eta urrunago iristeko modukoa, betiere bezeroekin lankidetzan eta etengabeko mugimenduan, zaindu egin behar den ingurune baten alde.
Marken arkitektura birplanteatu eta sistema bakarra diseinatu da, sendoa eta marka guztietara moldagarria, oinarrizko layout bat, argazki-estilo komuna, testu-estiloen hierarkia, mezu hierarkizatuak, gama kromatiko zabala eta motion estilo bat barne hartuz.
Nortasun berria jantzi luzez jantzi zen akziodunen batzarretarako eta sektoreko azokarik garrantzitsuenerako, Tube & Wire. Azoka Dusseldorfen egin zen, eta bertako espazioak, grafikoak eta animazioak diseinatzeko eta kudeatzeko aukera izan genuen.
