No es posible lanzar con éxito una nueva marca, si no se construye y se lanza antes a nivel interno.
Un error bastante habitual en muchas empresas es pensar que un simple email con el nuevo logotipo y mensaje es suficiente para que los individuos de una organización asimilen e integren en su día a día una nueva marca.
Nada más lejos de la realidad. Debemos prestar especial atención al público interno de la organización, que va a ser el primer eslabón de la proyección, comunicación y experiencia de marca con el resto del mundo. Sin duda son los primeros que tienen que ponerse y vivir la camiseta. Si ellos no se lo creen, difícilmente nadie más llegará a creerse la marca ni su promesa.
Algo que no debería pasar, y que lamentablemente a veces ocurre es que no se le dedique esfuerzo a la búsqueda de compromiso y conexión de la nueva marca con los empleados, que se pueden llegar a enterar del cambio a través de la comunicación externa y no por la dirigida a ellos. Y, ¿Verdad que a nadie le gusta ser el último en enterarse de la fiesta?
Además, más allá de “enterarse”, el éxito del lanzamiento de una nueva marca está necesariamente vinculada a las personas que conocedoras de la estrategia de la marca/ negocio de la organización, van a ser las encargadas en gran medida de vivir sus valores, actuar en base a los comportamientos que los proyectan y de ser altavoces del rumbo y el compromiso adquiridos por la compañía. Ellos son la clave para que el pistoletazo de salida de una nueva etapa sea consistente y capaz de proyectar hacia fuera aquello que se ha construido desde dentro, por y para todos, para las audiencias externas sí, pero también para todo el colectivo interno.
Estrenar nueva marca es un hito emocionante, es un momento ideal en el que construir una fuerte conexión entre el empleado y el sentido de la marca. El desconocimiento y la falta de coherencia son malas compañeras a la hora construir algo en equipo, por eso trabajar con sentido, conocedores del porqué de lo que hacemos dentro de nuestra compañía aportará la seguridad emocional necesaria para que el deseado engagement o compromiso sea real, auténtico. Y que sea la base para una cultura de marca fuerte y firmemente enraizada.
Puede haber muchas fórmulas para internalizar eficazmente la marca en las organizaciones, aquí resumimos algunos puntos que nos parecen claves en esos momentos mágicos de cambio o transformación:
1.- Resultado de un trabajo compartido, no una imposición:
Que la nueva o reformulada marca se haya construido con la participación de diferentes voces de la organización ayuda mucho. Sentirse parte del cambio en un proyecto compartido, para que el resultado no sea impuesto sino cocreado en la medida de lo posible. Detectar aquellas personas especialmente implicadas para que ejerzan de “altavoz” de marca entre los diferentes equipos y departamentos es también buena idea.
2.- Declinar la marca en clave interna.
La EVP (Employee Value Proposition), un manifesto que recoja nuestro compromiso, mensajes pensados para el público interno expresamente, son necesarios si queremos que los empleados entiendan que lo que le decimos al mercado, tiene su reflejo y relación con lo que se transmite hacia dentro. Declinados de la forma adecuada y con el regulador del tono emocional elevado, que sabemos que conectamos mucho más cuando nos tocan el corazoncito.
3.- Darle tiempo y espacio. ¡Celebrar!
Interesa generar entusiasmo por la marca y para eso es necesario brindar un contexto para que los empleados la comprendan. Así como las marcas se lanzan externamente, crear cierto revuelo y expectativa con algún día de celebración, con elementos creativos, con elementos tangibles en los que veamos aplicada la nueva identidad, que se pueda tocar o vestir, hará que los empleados vibren con la nueva marca y estén deseando compartirla con el mundo.
4.- Seguir activando. ¡Que no quede en el chispún!
Debemos cuidar que una vez celebrado el cambio, tengamos recursos para que todos puedan aplicarlo e impulsarlo. Todo se construye con el tiempo y no necesariamente de golpe, pero poco a poco la implementación y avance debe darse para que no caiga en punto muerto.
Reuniones de seguimiento y profundización, material que se pueda utilizar y que sustituya lo antiguo, adquirir y ser firmes en los nuevos comportamientos…
5.- Seguir cuidando la marca interna o cultura.
Una comunicación interna cuidada y consistente con elementos como videos de marca, boletines informativos, correos electrónicos, mensajes de intranet, carteles y señalización seguirá impulsando e impregnando el espíritu de marca en toda la organización.
Las culturas de marca sólidas se construyen a través de un fuerte compromiso de los empleados. Una organización con defensores de la marca que comprenden la estrategia y mantienen una conexión emocional con ella, estará mejor preparada para competir y aportar el valor deseado.
For Better Business, Better Culture.