Cuando un gigante industrial apuesta decididamente por la innovación y la sostenibilidad los rasgos identitarios con los que se le había reconocido durante décadas dejan de representarlo. Ese es el momento en el que marca y negocio deben volver a conectar, el momento de evolucionar juntos. Eso es lo que le pasó al grupo Tubos Reunidos.
Con referencias en todo el mundo, desarrollan y fabrican tubos de acero sin soldadura para el sector energético y construcción de infraestructuras complejas. El objetivo de la organización es seguir creando valor para sus clientes a través de nuevos procesos y desarrollos que les permitan seguir siendo los primeros en tasas de descarbonización, con el firme compromiso de llegar a 2050 con cero emisiones netas.
Reto:
Necesitaban un nuevo posicionamiento basado en este próximo rumbo, acompañado de un sistema identitario que tuviese en cuenta las diferentes audiencias con las que interactuaría y se implementase correctamente en todos los puntos de contacto. Acuden a nosotros para redireccionar su marca. Una revisión profunda del negocio, de sus retos y de su identidad nos dan las principales claves:
1.- Huir del logocentrismo.
Una marca tanto en los aspectos visuales como en los verbales es mucho más que el logotipo y un concepto. Para que realmente genere un impacto positivo tenemos que construir elementos dentro de la identidad que funcionen con coherencia y permitan a la marca mantener su reconocibilidad siendo más rica y profunda, además de más versátil.
2.- Una arquitectura de marcas controlada.
Para un grupo empresarial es vital englobar y capitalizar todos sus activos, tangibles e intangibles. La suma de todo crea marca y bien comunicada demuestra capacidad y envergadura.
3.- Estar a la altura de lo que se espera de una empresa que cotiza en bolsa.
Era necesario subir el nivel de los diseños y cuidar los canales de comunicación. La web, las presentaciones, los uniformes, los espacios, el tono de las comunicaciones… todo construye la experiencia de marca y debe ser controlado para que sea memorable y genere la proyección deseada..
En resumen, necesitaban un mayor alcance de la marca en toda su amplitud.
Estrategia:
Por una parte, cuentan con un sistema y unos estándares de producción mucho más sostenibles de lo que exigen las normas y muchísimo más que sus competidores, sin embargo, una redacción demasiado separada de los datos tangibles les hace parecer uno más entre el inmenso mundo de empresas con discursos de green-washing.
El verdadero aporte de valor de Tubos Reunidos, más allá de sus productos, radica en su capacidad de adelantarse a las necesidades de sus clientes y de ir por delante de su competencia. Los definimos como “visionarios”, pioneros indiscutibles en su sector, y creamos una identidad verbal y visual que ensalza estas diferencias. Generadores de cambio, bien enfocados, activos y sostenibles.
Solución:
Sin apenas cambiar el logotipo, enriquecemos la identidad con más elementos, recursos de calidad que les permiten aprovechar muchos soportes de comunicación para trasladar conceptos de valor.
Nace la abstracción del tubo formada por dos semicírculos. Una forma concreta de ver el mundo, como si de un catalejo se tratase, mejor definido y más lejos que los demás, siempre en colaboración con sus clientes, en constante movimiento en pro de un entorno que es necesario preservar.
Se replantea la arquitectura de marcas y se diseña un sistema único, consistente y al mismo tiempo adaptable para todas ellas, incluyendo un layout base, estilo fotográfico común, jerarquía de estilos de texto, mensajes jerarquizados, gama cromática ampliada e incluso un estilo de motion.
La nueva identidad se vistió de largo para ver la luz tanto en juntas de accionistas como en la feria más importante del sector, Tube&Wire, que se celebró en Düsseldorf y para las que también tuvimos la oportunidad de diseñar y gestionar tanto los espacios como la gráfica y las animaciones.
